ターゲット設定とSTP

ターゲット設定では、まず市場をどのような顧客群に分けられるかを考えます。年齢、家族構成、居住地域、来店目的、価格感度、利用場面、価値観などが切り口になります。ただし、2次試験ではSTPの用語を説明するより、与件文にある顧客情報を使い、B社が勝てる相手を選ぶことが得点につながります。

Targetingでは、B社の強みと顧客ニーズが合う層を優先します。たとえば、専門知識、接客力、地域密着、品ぞろえ、体験提供力が強みなら、それを評価してくれる顧客を狙う必要があります。規模の大きい市場でも、競合の強い低価格志向層を選ぶと施策が弱くなります。

Positioningでは、標的顧客の頭の中で競合と違う価値を明確にします。答案では「誰に」だけでなく、「何を評価してもらうのか」まで書くと施策に展開しやすくなります。ターゲットが曖昧だと、4P、CRM、販促の答案も一般論になりやすいため、最初に顧客像を具体化することが事例Ⅱの土台です。

• ターゲットは与件文の顧客情報とB社の強みの接点から設定する。
• 属性だけでなく、ニーズ、購買場面、価値観まで含めると施策が具体化する。
• 低価格志向などB社の強みと合わない顧客層を安易に選ばない。
• ポジショニングは店舗の場所ではなく、顧客の知覚上の差別化である。

事例Ⅱでターゲットを設定する際の考え方として、最も適切なものはどれか。

• ア. 与件文の顧客ニーズとB社の強みが合う層を選び、施策へつなげる。
• イ. 人口が最も多い層を選べば、B社の経営資源との適合は考えなくてよい。
• ウ. ターゲットは年齢と性別だけを書けば十分で、購買場面は不要である。
• エ. 競合が強い市場でも、低価格販売を前提にすれば常に最適な標的となる。

この論点で分からない所があれば、受験生どうしで聞けます。